O primeiro produto da sua marca precisa de três coisas: função fácil de explicar, boa margem de lucro e uso diário. Se ele tem as três, você recupera o investimento e ainda ganha informação para acertar o segundo. Se falta uma, você provavelmente vai ficar com estoque parado.
Essa dúvida chega toda semana no meu direct, e apareceu de novo quando comecei a By LM. É uma decisão que parece pequena e não é: escolher errado logo no começo atrasa muito o retorno.
O erro que mais atrasa marca nova
Uma pessoa cria um produto com ótima formulação, embalagem bonita, tudo bem feito. E não vende. Não porque o produto seja ruim, mas porque ele não conversa com quem ela quer atender.
Um exemplo que uso bastante: lançar um produto para pele acneica. Estatisticamente, acne aparece mais em adolescentes. Se a comunicação, o preço e o branding não estiverem calibrados, você atrai justamente esse público — que em geral não tem renda própria e depende dos pais para comprar. A barreira de compra fica muito mais alta do que se você mirasse em quem já trabalha.
Não é que o produto esteja errado. É que ele foi escolhido antes de decidir para quem a marca fala.
As três perguntas antes de escolher qualquer produto
Antes de pensar em formulação, fragrância ou embalagem, responda três coisas. Não precisa de resposta perfeita. Um norte já resolve.
1. Quem é o seu público e o que ele está procurando
Faixa etária aproximada, classe social aproximada, homem ou mulher, adulto ou adolescente. Quando criei minha marca, tive que tirar tudo isso da cabeça. Hoje dá para usar inteligência artificial para ajudar a estruturar e segmentar. Mesmo uma resposta genérica já muda a decisão seguinte.
2. Qual bandeira a sua marca levanta
Olhando as marcas que nasceram da minha consultoria, elas se encaixam em quatro grupos:
Clínica. Criadas por dermatologistas e profissionais da estética, que usam a marca para gerar autoridade e aumentar o ticket dos atendimentos. A confiança vem junto com a profissão de quem assina.
Natural. Menos conservantes, ativos de origem natural, e embalagem e conceito construídos em cima dessa proposta.
Premium. Embalagem mais elaborada, estética minimalista, referência no que se vê fora do Brasil, preço com valor agregado.
Acessível. Posicionamento de preço explícito na embalagem, pensado para venda em volume.
Qual delas se parece mais com você?
3. O que você espera desse primeiro produto
Aqui só existem dois caminhos honestos: retorno rápido, para girar estoque e pagar o investimento, ou autoridade, lançando algo diferente do que o mercado brasileiro tem.
Você provavelmente quer os dois. Mas escolher o foco muda completamente qual produto faz sentido.
Os cinco critérios de um bom primeiro produto
Com as três respostas na mão, pegue a ideia de produto que você já tem na cabeça e teste contra estes cinco pontos.
Resolve uma dor específica
A função precisa ser óbvia. Nada de produto que trata cem coisas ao mesmo tempo ou que exige três parágrafos para ser entendido.
Um sérum para pele oleosa. Um tratamento para manchas. Um hidratante corporal com brilho. Uma pessoa leiga entende em cinco segundos.
Tem bom custo-benefício
Matéria-prima acessível e margem de lucro que fecha. E acessível não significa economizar na formulação. Significa escolher um produto cuja função permite trabalhar com custo menor.
Compare: um mousse de limpeza tem função básica, matéria-prima mais barata e margem maior. Um hidratante com ativos antiidade sofisticados custa mais e, considerando o posicionamento de preço do mercado, provavelmente devolve margem menor.
Produtos de margem menor têm lugar. Mas depois, quando a marca já tem outros produtos segurando o caixa.
É de uso diário
Recompra vem de duas coisas: a cliente gostou, e a cliente terminou. As duas precisam acontecer.
Uso sempre o exemplo da máscara facial. É um ótimo produto, mas para outro momento da marca. Eu tenho máscara aqui que venceu antes de eu terminar, e gosto de skincare. Uso semanal, quando muito. O intervalo entre uma compra e outra fica longo demais para sustentar uma marca começando.
É fácil de explicar
Se você mesma trava na hora de explicar, a cliente também trava. Vejo muita gente com ideia de lançar algo diferentão que nem quem criou consegue descrever com clareza.
Cliente confuso não compra.
Pode ser validado
Esse é o critério que mais economiza dinheiro, e o que mais gente ignora.
Para a maioria das clientes que atendo, começar com mil unidades de um único produto não é realidade. Meu caminho é o inverso: 100 unidades, no máximo 300, para validar. Você coleta feedback de quem comprou e testa formulação e embalagem no mundo real.
Testar internamente ajuda, mas sempre sobra uma lacuna que só aparece com gente usando.
Quando lancei meu mousse de limpeza, escolhi um fornecedor de embalagem e tive problema sério com a válvula da espuma. Comecei com 100 unidades, e por isso o problema custou pouco. Se eu tivesse feito mil, o prejuízo seria enorme.
Já tive cliente que precisou repensar a formulação depois do produto no mercado, e cliente que trocou a fragrância por causa de feedback. Com estoque grande, esse tipo de ajuste simplesmente não acontece.
O que eu fiz na By LM
Comecei com dois produtos, e os dois eram simples de propósito.
Um sérum aquoso, porque eu queria hidratação de verdade com sensação de viço, sem pesar e sem deixar a pele oleosa. E um mousse de limpeza, porque eu queria algo que removesse maquiagem bem sem ressecar. Essa era uma dor minha.
Os dois se explicam em uma frase. Os dois resolvem um problema específico: hidratação e limpeza. Nenhum dos dois foi escolhido para me posicionar como diferentona.
Meu objetivo ali era um só: pagar o investimento que eu tinha feito na marca. E era isso que os produtos precisavam entregar.
Por onde começar
Pegue a ideia de produto que você tem hoje e teste contra os cinco critérios. Se ela falhar em dois ou mais, provavelmente é um bom segundo ou terceiro lançamento, não o primeiro.
Se quiser fazer esse caminho com acompanhamento, a consultoria individual é onde a gente define público, posicionamento e produto juntas, com acesso à minha rede de fornecedores. Se preferir ir no seu ritmo, o Do Zero à Marca Própria tem o método completo em aulas gravadas.
Falei sobre isso em vídeo também: COMO decidir o PRIMEIRO produto da sua linha de cosméticos