Antes de escolher embalagem, nome ou ativo, você precisa responder seis coisas: quem é seu público, o que sua marca entrega de diferente, onde você vai vender, como vai ganhar dinheiro, quanto tudo vai custar e como vai tocar isso no dia a dia.
Criar uma marca de cosméticos não é escolher uma embalagem bonita. É montar um negócio. E negócio começa no papel.
Para ficar concreto, vou usar um exemplo fictício ao longo do texto: a Carolina, farmacêutica esteta, que quer criar a própria marca de skincare.
1. Quem é o seu público
No marketing existe uma frase batida e verdadeira: quem quer atingir todo mundo não atinge ninguém.
A Carolina atende pacientes todos os dias e percebeu, nos últimos anos, uma demanda crescente de pessoas com pele sensível. É um assunto que ela estuda, e é um segmento onde ela mesma tem dificuldade de achar produtos para indicar. Pronto: está definido o foco da marca dela.
Isso significa que quem não tem pele sensível está excluído? Não. Significa que embalagem, ativos e comunicação vão ser pensados a partir desse grupo.
E se você não tem um nicho tão claro, tudo bem. A minha própria marca é para todos os tipos de pele. Mas eu tenho clareza da faixa etária, da classe social e da preferência de produto do público que quero atingir. Não precisa ser um recorte cirúrgico. Precisa ser uma direção.
2. O que sua marca entrega de diferente
É aqui que quase todo mundo trava, e quase sempre pelo mesmo motivo: a pessoa acha que precisa inventar algo revolucionário.
Não precisa. Muitas marcas provavelmente já fazem algo parecido com o que você quer fazer. O que muda o jogo é você ter clareza do seu foco, porque é isso que organiza comunicação, marketing e todas as decisões seguintes.
A Carolina poderia definir assim: produtos para pele sensível em pós-procedimento, com ativos calmantes, sem fragrância, com viés mais científico e boa concentração de ativos, pensados para prolongar em casa o resultado do que ela faz na clínica. Um home care para pele sensível.
3. Onde você vai vender
Se você é da área — esteta, biomédica, farmacêutica, dermatologista — você tem a faca e o queijo na mão.
Uma paciente que já fez um procedimento com você, que já confia no seu trabalho, tem uma propensão muito maior a testar seus produtos do que alguém que nunca ouviu falar de você. Boa parte das minhas clientes de consultoria está exatamente nessa posição e não percebe a vantagem que tem.
No caso da Carolina, eu apostaria primeiro na venda presencial: um expositor na sala de espera, onde a paciente possa testar, e a indicação dos produtos ao fim do atendimento. O e-commerce entra junto, mas o peso inicial fica no presencial.
Se você não é da área e não tem clínica, como eu, a pergunta muda: onde está a sua cliente? Pode ser um salão de beleza que aceite deixar seus produtos, pode ser só o e-commerce, pode ser TikTok, pode ser Instagram. Pode ser até uma mensagem de WhatsApp para quem abandonou carrinho no seu site.
4. Como você vai ganhar dinheiro
A Carolina não vai fechar a clínica. A marca é um acréscimo à receita dela, não a substituição.
Se o seu caso for diferente e você quiser sair do emprego para viver da marca, faça isso com folga financeira e conciliando os dois caminhos por um tempo. Foi o que eu fiz.
Formas concretas de gerar receita, usando o caso dela:
- Venda pós-procedimento, oferecendo o home care no fim do atendimento
- Assinatura mensal, já que as pacientes dela investem em skincare e renovariam os produtos
- Combos com desconto para quem compra recorrente, no site e no presencial
- Permuta com influenciadoras da vida real — formadoras de opinião com comunidade engajada, que não trabalham como blogueiras
Uma estratégia que adotamos na By LM e funciona: na cartinha de agradecimento que vai no pedido, oferecer desconto na próxima compra para quem postar um story marcando a marca.
5. Quanto vai custar
Aqui vale um número real, não estimativa.
Comecei a By LM com site, dois produtos, cartucho para cada um, registro de marca no INPI, regularização na ANVISA, caixa de correio e sacola personalizada. Investi mais ou menos R$ 10 mil no total.
Se você pretende seguir um caminho parecido, é mais ou menos essa a faixa. Mas faça a sua própria pesquisa de campo: peça orçamento de cada item e monte uma planilha.
Se não der para prever tudo de antemão, tudo bem. Vá alimentando essa planilha conforme o projeto anda. O importante é não sair executando sem saber quanto cada etapa custa.
6. Como você vai tocar isso no dia a dia
Esse é o bloco que mais gente pula, e o que mais derruba projeto depois.
Se a marca não vai ser seu trabalho principal, quando você vai embalar pedido? Quando vai responder a cliente com dúvida no WhatsApp? Quando vai atualizar preço, banner e produto no site? Ou vai delegar?
Na minha rotina eu reservo blocos de pelo menos uma hora por dia para as pendências da marca: falar com fornecedor, acompanhar processo, fazer pedido, pensar em produto novo.
Comece com estrutura enxuta. Poucas unidades em estoque, sem equipe. Não estamos falando de um império, e sim de um MVP — mínimo produto viável. Quanto menor o negócio no início, mais fácil ver o retorno e escalar aos poucos, com previsibilidade.
Por onde começar
Pegue papel e caneta e responda os seis blocos, mesmo que de forma imperfeita. A marca não fica coesa por acaso: ela fica coesa quando essas seis respostas conversam entre si.
Se quiser fazer esse desenho com alguém que já montou o próprio e o de dezenas de outras marcas, a consultoria individual começa exatamente por aqui, e depois acompanha a execução semana a semana. No Do Zero à Marca Própria está o passo a passo completo, do planejamento ao lançamento.
Falei sobre isso em vídeo também: Como criar um modelo de negócio para a sua marca de cosméticos